一汽轿车总部地址_一汽汽车直销中心

1.买辆新车回家过年吧！ 年前最后一场车展—元旦购车钜惠来袭

2.献给国内旅行车粉丝的礼物，一汽大众CC猎装车开启预售28万元

3.如何利用现代销售理论来规划汽车的营销策略

2月23日，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。至此，由奥迪原有经销商体系引发的历时四年之久的渠道博弈暂告结束。

那么这个“创新商业模式”是什么，就引起了业内的专注。依据这个三方达成的共识，上汽奥迪在渠道上是可能用现有奥迪投资人之外的投资人去做的，而现有奥迪投资人网格布局主要是4S店模式，仍然依靠4S店模式销售这不能叫“创新商业模式”。

从今年6月上汽集团召开的2019年年度股东大会上，董事长陈虹表所说的“上汽奥迪的营销渠道会线上线下同步推进”就可以看出，上汽奥迪的“创新商业模式”肯定来自线上，这或许是一汽奥迪经销网络无法提供的。

那么线上都有什么呢？上汽大众在此次三方共识中声明表示，上汽奥迪致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

从目前新势力及各种创新模式来看，网络直销方式最有可能：如与京东或类似电商平台联合共创，或自建商城平台等，将4S店的职能拆分，让其不承担销售任务，不承担金融融资职能，只是提供服务，并以相关服务费用（如上门试乘、上门交付、上门维修等，与上汽奥迪结算）作为收入。

这样一来，上汽奥迪完全就可以由一个厂家转化成为一个经销商的角色，直接面对用户，并通过网络直销方式，达到了产品一口价直卖，用户不必再为讨价还价烦恼。这样也没有中间商赚差价，同时把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来，最终让利给用户。

不过这种超前的渠道变革势必影响现有奥迪经销商的收益，让其利小，甚至无利可图，这并不符合三方达成的这次共识。因此，这种网络直销方式很可能只能有条件地执行，并不是完全取代传统线下模式。

一汽奥迪也发表声明称，中国一汽与奥迪股东双方将加速推动一汽奥迪投资人网络的升级，以确保未来奥迪在华所有车型，均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作。从这一点讲，在现有奥迪投资人网络中的4S店模式还会保留，只是会新建线下网络，或者是投建体验中心这种模式，而服务仍由老网络负责。

上述只是车事经典基于当下消费环境与消费方式做出的上汽奥迪创新渠道模式的大胆推测，三方甚至四方（包括现有奥迪投资人）是否真的可以这样执行，尤其在不影响品牌价值及搅乱市场价格体系的情况下，利益如何分配，还要静观其变。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

买辆新车回家过年吧！ 年前最后一场车展—元旦购车钜惠来袭

[汽车之家?行业]?2020年终将至，除了酒桌上的把酒言欢，不少人都有买车、换车的念头，一方面是想风风光光返乡过年，另一方面，各个品牌也在当下推出各种各样的让利活动，铺天盖地的“直降、送”字眼，引爆了2020年的最后一波冲量。终于完成厂家的任务，又有多少经销商不是“放血保命”呢？

《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办800余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。

30秒快速阅读：

1、年底销量暴涨的背后，是经销商常年库存积压、以价换量的“难言之隐”，年内已有26.5万家汽车销售相关企业吊销注销。?2、部分新势力品牌“拒绝”打折降价，原因主要是直销与分销的差异化，服务为品牌负责、销售与体验分离的方式，为传统经销商模式提供了极大的可借鉴性。?3、传统4S店要想弥补新车销售盈利的缺口，可以从售后、金融、员工培训、客户黏性、异业合作等多方面进行拓展和提升。

◆?库存积压、以价换量?经销商的难言之隐

车企为了在排行榜上争夺一席之地，将销量压力分摊给各级经销商；经销商为了完成任务多卖车，就要拿出降价、送礼等一系列手段——传统的4S店运作模式就这样一直延续至今。虽然消费者在这个过程中的确享受到了低于厂商指导价的价格，但是，也给经销商造成了长期库存积压、以价换量的不健康生存法则。风起云涌的销量榜背后，是经销商的“难言之隐”。

2020年1-10月，全国乘用车累计销量1292.6万辆，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出现强烈触底，但自7月开始，均出现连续的同比增长。排在前几名的厂商分别是大众系、东风日产、吉利汽车和上汽通用五菱等。

『2020年1-10月全国乘用车零售销量』

库存积压，经销商压力山大

从库存系数来看，全国经销商2020年1-10月中有8个月高于库存警戒线，2个月与警戒线持平，整体库存水平高于2019年。年末随着厂家冲击年度目标，经销商库存压力有所提升。据我们了解，2020年经销商库存系数仍然高于警戒线，尤其是个别中国品牌甚至高达6。

『2019-2020年全国经销商库存系数』

虽说一汽-大众和上汽大众是销量领奖台上的老面孔，但同样，也是传统4S店模式下最具代表性的“打工人”。据河南合众明德一汽-大众4S店总经理梁坤介绍，今年门店整体销量从去年的5000多台降至4000多台，同比下滑15%-20%。“疫情本身影响最大的就是中端人士，对我们品牌也打击严重。好在郑州市场比较大，我们店的库存系数在3左右，算是可控范围之内。虽然还没到2020年的最后一天，但厂家任务还是保证能完成的。”梁坤说。

据悉，天津某上汽大众店的库存系数一度突破4；河南伟业东风风行店的库存系数在疫情最严重的时候超过3；郑州日产广太店基本维持在2，相对比较良性。厂商政策下的批发量红线，成为经销商经营成本中负担最重的一块。

价格倒挂，卖的越多越赔钱

众所周知，经销商在达到厂家任务考核之后，会得到厂家的返点，虽然这能为经销商带来可观的利润，但也间接造成了疯狂压库的现象。而库存压力所导致的最终结果，就是以价换量。价格倒挂，是经销商的常态，也几乎成为压倒他们的最后一根稻草。

据汽车经销商商会发布的《经销商对厂家满意度调研报告（2019）》数据显示，2019年，全行业仅有52.4%经销商盈利；由于价格倒挂，67.2%经销商新车销售亏损。弱势品牌经销商，很难靠自身努力扭转局面。另外，70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格；有55.2%的经销商在所代理的所有产品中，能通过价差获利的产品比重仅在10%以下；仅有9.5%的经销商有超过一半的产品能够获利。纵观整个2020年，据企查查数据显示，截至12月17日，2020年共有26.5万家汽车销售相关企业吊销注销，各中压力之大，也只有经销商最为明了。

『2018年经销商对于厂商的满意度调查（来源：汽车经销商商会）』

南京某一汽-大众店总经理曾表示，新车销售往往与衍生产品进行捆绑，这样才能勉强补回新车亏损的一部分，售后利润才是覆盖门店营业费用的基础，如果单单从卖车的角度上看，整体还是亏损。北京某北汽新能源店总经理表示，旗下车型如果降价超过3万元，必然是倒挂，如果没有厂家补贴，没有一家店能够扛得住几百万的成本。

◆?如何破局？直营取经，深化经营

新势力直营模式有何借鉴？重视服务，价格透明

就在家家户户大喊着“降价”的时候，有这样几个品牌却丝毫没有动摇——就比如特斯拉和蔚来，这也揭示出直销与分销模式最本质的不同。直销模式由厂家与消费者直接对接，厂家要对产品负责，并保持品牌调性，轻易不会以打折的方式去影响品牌力。这样做的好处是，大众所看到的价格是统一且透明的，用户完全不用为了比价，再多跑几家4S店，买的更安心。

另外一点，就是服务体验的升级。举一个小例子，不少4S店内都设立有儿童区，但不少传统4S店的这个区域纯粹是为了“凑数”。而在蔚来的NIO?HOUSE，你可以放心的把孩子留在这里，不仅有简单的设施，还有专人负责照看、组织读书等活动。更与众不同的是，他们会给孩子们带上智能腕表，一旦出现任何突发状况，都会第一时间通知到预留电话的家长。这样一整套流程不只是智能化那么冷冰冰的升级，更多的是以真诚和周到去打动车主。

越来越多的企业已经开始复制和学习这种销售与服务剥离的模式，线上购车，线下交付，让服务为品牌负责，更能精准直击用户的需求。与之类似的，还有威马汽车的体验馆（Space）、用户中心（Store）、服务之家（Station）和威马E站（Spot）；天际汽车的天际中心（品牌体验店）、智选空间（销售中心）、安心工场（服务中心）以及速捷驿站（快捷网点）等等。

当然，新势力品牌有一个共同的特性是保客基盘小，管理起来相对容易，但传统品牌也不乏生存环境良好的商家。与南北大众的压库相比，日系品牌就保持着比较良性的库存，且让利情况也在稳定的范围之内。南京一家雷克萨斯店的总经理就表示，店内新车销售基本属于订单制，供不应求，且门店的收入大头还是来自单车，新车销售占总收入的6-7成，是很高的比例。

传统模式咋盈利？保客维系，灵活金融

从传统品牌的层面上看，像BBA、雷克萨斯、日系三巨头这样的品牌，之所以能够不受库存和厂商任务的影响，保证利润，主要还是在于消费者对于品牌和产品的认可度。汽车经销商商会前会长李金勇曾表示，经销商与主机厂之间应当建立公平合理的沟通机制，并由经销商倒逼主机厂进行产品力的提升以及广宣投放。只有让主机厂听到经销商的发声，才能彻底解决问题。特别是疫情期间，车企对于任务考核的调整就是良性的表现。

在用户运营方面，除了要加强对于常规电网销关注度，还应当特别注重对于保客的管理。在线下活动方面，河南众通中原雪佛兰4S店总经理羊婷月发现，亲子和家庭类的活动邀约到店率最高，除了常规的自驾游、摘以外，一些结合雪佛兰特有美国文化组织的野外生存、成人及儿童赛车比赛等活动，则更受欢迎。双十一期间，众通中原雪佛兰店在厂家的安排指导下，举办了三场活动，收获了十几张订单，也获得了不错的反馈。

『河南众通中原雪佛兰4S店』

当然，除了为完成厂家的硬性指标以外，“赔本赚吆喝”也是为了增加保客基盘。保客多了，售后自然也能带来利润，填补新车价格倒挂的损失。传统4S店的客户流失率越来越高，早年间的捆绑销售模式消费者早已疲惫，想要从根本上树立用户对于4S店的信任，只有要靠日积月累的情感互通。另外，宝马推出的58分钟保养、红旗提出的终身免费保养等特色售后服务，也让消费者有“尝鲜”的冲动。

金融是继售后以外，能为经销商带来利润的又一大板块。厂家为了扩大利润，纷纷推出了分期贴息政策，对于用户来说，金融政策变得越来越灵活，完全可以根据自身情况来选择最适合自己的金融方案。最早，是为了解决年轻人“想买车钱不够”的痛点，而现在，已有30%-70%的用户愿意选择这种金融的方式。

竞争激烈的环境下，才最考验经销商的生存实力，产品同质化严重的当下，要靠服务增强存活力。在店租、人员、库存等相同的成本下，即使不考虑单车带来的利润，每台车也能够分摊相应的成本。

值得一提的是，新能源车的经销商无论在库存还是让利方面，压力都要小一些。众所周知，引导新能源汽车发展的关键因素，是政策。近期，以郑州为例，一个紧急出台的新政引起了广泛讨论：由于严重空气污染，12月4日起，每天7时至21时郑州部分路段实行燃油车单双号限行，暂定截至日期为12月31日，新能源车不限行。政策一出，当地的新能源汽车经销商感受到了“突如其来”的幸福。

据他介绍，目前，店里卖的最好的车型是小蚂蚁，而价格相对较高的瑞虎e和大蚂蚁销量平平。荆波发现，油改电的车型并不是特别受欢迎，同样外观的瑞虎，电动版本的价格几乎是燃油版的两倍，不太讨喜。而买小蚂蚁的用户主要还是图个新鲜和方便，另有80%以上都是家里的第二台车。慢慢的我们也发现，由于使用成本低，越来越多的人也开始脱离政策的束缚，逐渐接受了新能源汽车。

“十一期间，我从郑州开一辆瑞虎e到北京，中途只快充了一次电，除去满电出发的成本不算，夸张点说，30元就到了北京，而同样的燃油车至少需要300元油费。”荆波说。

『奇瑞小蚂蚁』

除了小蚂蚁以外，近期争议很大的另一台“神车”是五菱宏光MINIEV，尤其在山东、河南的一些地级市供不应求，这与之前当地的低速电动车基础也有一定关系。2.88万的起售价，对于厂家来说并不能带来多少利润，但对于扩大市场和口碑有奇效，很关键的一点是，还能为双积分做出一些贡献。通过走访重庆、武汉和河南等地的经销商，我们得知这款车在终端价格几乎没有任何优惠，也不需要压货，至少能够保证单车的正利润。

『宏光MINIEV』

虽然传统品牌绝大多数还保持着一贯的经营模式，很难彻底改观，但依然有存活和盈利的手段。总结下来五句话：加强沟通，寻求厂商更多帮助；线上网销，线下特色活动，增强保客黏性；降低捆绑销售，建立情感互联，加磅售后盈利；灵活金融政策，解决消费者购车实际困难；紧跟政策导向，新能源车更胜一筹。

编辑点评：

看似火爆的年底大促背后，是成本与利润的博弈。作为整个营销链上的关键环节，经销商一方面要承担车企任务考核的压力，一方面还要服务好自己的用户，这对于传统4S店固有的经营模式来说的确是一个巨大的考验。为经销商减负、维持健康合理的市场竞争机制，需要主机厂、供应链、经销商以及消费者的共同努力与监督。（文/汽车之家?翁萌）

献给国内旅行车粉丝的礼物，一汽大众CC猎装车开启预售28万元

忙碌一整年，是不是想在年末时开台新车回家过年？那恭喜你赶上年前最后一波购车超值！现车供应，价格给力——“车市开门红，新年特惠购”2022第20届海口汽车展销会（以下简称“元旦车展”）将于2022年1月1日至3日在海航文化体育广场盛大举办，准备换车或买新车的市民朋友们不容错过。

超200款畅销车型一站选购

从车展组委会获悉，本届元旦车展将有70多个主流汽车品牌、百家经销商、200款热门车型齐聚海航文化体育广场，包含豪华品牌、进口及合资品牌、国产品牌、新能源品牌、造车新势力等众多品牌，为大家市民打造年前购车盛宴。

部分参展品牌：英菲尼迪、沃尔沃、一汽丰田、广汽丰田、广汽本田、东风本田、一汽大众、上汽大众、东风日产、长安马自达、东风悦达·起亚、Jeep、雪铁龙、东风标致、北京现代、广汽三菱、斯柯达、郑州日产、福特、斯巴鲁汽车（进口）、红旗、吉利、比亚迪、奇瑞、长安、领克、哈弗、东风风行、东风风神、荣威、广汽传祺、名爵、捷途、启辰、海马汽车、一汽奔腾、福田汽车、长城皮卡、WEY、星途、几何、零跑、北汽新能源、奇瑞新能源、广汽埃安、欧拉、凌宝、威马、思皓、飞凡、合创汽车、蔚来、小鹏、极狐、哪吒、创维汽车等。

岁末年初大放价，直销优惠购新车

每年元旦都是车市销售小高峰，很多人都想开着新车回家过年，各经销商也为了冲击销量取得新年开门红而推出大幅优惠，以促成订单，置换补贴、新车大礼包、购车0首付、首付低至1元，更有0利率、低日供、购车赠送交强险、终身质保、现定现提等……各品牌推出了内容丰富的促销政策和金融政策，?2022年的第一场“价格战”将在元旦车展上演。

摇号送好礼，现金红包嗨元旦

新年首展，车展组委会全新打造专属摇号礼！车展期间，各位市民朋友们可持本人及汽车摇号中签指标（未使用），到车展现场换取摇号礼品——价值150元家用电器一份！你有摇号中签指标就送！送完即止！

更有重磅购车补贴以及丰厚的购车礼！凡是现场订车的客户即可参与现场抽奖送礼，100%中奖，最高奖888.88元现金红包！新年订车大红包等着各位市民朋友们领回家！无论买不买车，现在报名车展门票的市民朋友，入场就能获得由车展组委会提供的水晶玻璃保鲜碗或钻石碗一套；现场整点大抽奖，参与有机会获得最新款iPhone13，还有车载小冰箱、行李箱、智能洗手机等豪礼与大家嗨玩元旦！各种优惠惊喜大叠加，就在元旦车展！

交通指南

自驾：导航至海航文化体育广场（若场馆停车位已满，可导航至“日月广场西区”地下停车场，停车后步行约500米抵达海航文化体育广场。）

公交：乘12路、64路、89路到新海航大厦站（步行约250米至海航文化体育广场）；乘89路、92路到日月广场站（步行约410米至海航文化体育广场）。

购票通道

本届车展“0元门票”限时抢！各位还没有订票的朋友抓紧机会！扫描下方二维码，即可免费获得价值20元车展门票。

扫码0元抢车展门票

免费逛车展

1月1日-1月3日

海航文化体育广场（海口国兴大道）

2022第20届海口汽车展销会与您相约，不见不散！

咨询电话：0898-68580633

如何利用现代销售理论来规划汽车的营销策略

10月31日，?一汽大众CC猎装车正式跟随CC改款车型开启预售，虽然新车在发布后就因为增添了跨界风格浓厚的塑料包围套件而饱受争议，但事实上这其实并不影响该车的销量，毕竟即使是跨界风，国内能够买到的国产中型旅行车也仅此一款。

而鉴于进口版本新款蔚揽迟迟没有正式引进，键盘侠们口中的沃尔沃V60车型由于用厂家直销的方式，T5落地价格基本在35万元区间，对于国内旅行车粉丝来讲，20~30万元的旅行车在国内几乎没有其他的选择。本次一汽大众在CC轿跑版车型的销量不佳的情况下，依旧引进猎装车显然也不会追求走量，除了潜在市场的提前布局，也算是献给国内粉丝的一款礼物。

在外观部分，新车与海外版本相比进行了较大幅度的本土化改造，在前脸部分下格栅换装了尺寸不小的贯穿式镀铬装饰条，左右两侧还向上翘起形成C字形结构，包裹了大尺寸雾灯区装饰，整个前脸显得更加有层次感，更加的豪华。当然作为新款CC的标志，大众车标左右两侧下方贯穿式LED灯带也没有缺席。

在车身侧面，新车则用了特殊的猎装版旅行车造型，不但有着无框车门的骚气设定，同时车顶线条明显的下坠配合高窗线及大倾角D柱等元素，与普通版本方正的旅行车有着明显的不同。当然，侧面争议最大的毫无疑问是黑色的侧裙包围，实际上与大部分跨界车型不同，本次CC猎装车的包围显得相当的克制，无论是突出幅度还是整体尺寸都不算很大。

而即便是加高过的车身高度实际上依旧只有1459mm，仍然低于大部分中型轿车（作为参考，原装进口的大众蔚揽车型高度达到了1501mm），加上接近越级的1870mm车身宽度，本次的加高和跨界包围其实并不影响CC猎装车的地趴姿态。

而在车尾部分，新车则有着猎装车型特有的翘起小鸭尾，配合双边双出排气及车标下面带字母的高级设计，显得简洁而时尚，当然与改款轿跑版本一致，国产版并没有换装海外版本的最新双色大灯组，依旧照搬了现款的线条，这样偷成本的做法对于一款一汽大众旗舰车型来讲显得不太走心。

在内饰部分，新车则迎来了堪称大众良心的改款变化，相比于主销车型迈腾显微镜机的修改，本次CC猎装车相比老款CC可以说有着相当大的变化，无论是取消贯穿式空调出风口增加层次感和高级感都非常丰富的多层式台面设计，还是大面积缝线工艺的加入，加上全新的方向盘样式以及升级过后的30色多彩气氛等等细节，都将整个内饰的质感和年轻感有着显著的提升。

除此之外，新车还是CC车系首次搭载全景天窗，虽然由于车顶造型的原因，天窗尺寸并不如传统旅行车那么的大，但从开阳感上来讲也是一个不小的突破，而由于毕竟是旅行车车顶线条较为平直，新车也有着车系历史上最佳出色的后排乘坐空间，加上本身大尾箱的设计及，可以说最大程度兼顾了实用性。

在动力方面，新车则依旧搭载EA888高低功率发动机，最大功率186马力和220马力，与之匹配的都是7速双离合变速箱，由于定位和市场划分的原因，海外车型上的四驱系统也不太可能引进国内。预售的同时官方消息称新车将在12月初正式上市，值得一提的是，新车的预售价格只比同配置的轿跑版本高了5000元，相当于多了一个全景天窗的价格，这也给消费者吃下了一颗定心丸，未来能有怎样的表现，值得期待。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

1 前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

社会成员或群体在工作、劳动、生活、等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和生产企业。当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场，以某种方式销售给需求者(用户、消费者)，并通过售后服务满足了他们的要求，便完成了一个产品产销过程。在这一过程中，市场和营销体系起到了很重要的作用。

就汽车产品而言，整车产品也好，零部件产品也好，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给用户。

一、

2、汽车营销体系的探讨

在经济时期，汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权，汽车产品由国家统购统销。

现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。

2．1 产销合一体制

产销合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。

2．2 产销分离体制

产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。

2．3 营销体制的选择

在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前，对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要，也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业，产销合一体制也不是唯一选择，与此同时还可以将部分产品或产量的一部分用产销分离体制，让经销商、代理商来经销。

对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业，似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是，小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销；如果产品不好就无人为之代销或经销，就会造成产品滞销和积压。于是乎，有些小厂的产品产量不大，就取门前销售和推销员出去推销的作法。

从长远观点看，当中国汽车产量和保有量很大，汽车市场已经发育成熟，可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时，无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业，只要其产品受市场欢迎，选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时，汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化，经销商就更注重营销战略和销售市场化；汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的，并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。

事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。

汽车生产企业无论选择什么样的营销体制，其产品都要进入汽车销售市场，面对用户才能实现最终销售。这样，在中国构建一个什么样汽车市场结构模式，才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。

3、汽车市场结构模式的探讨

3．1 当前中国汽车销售市场的结构状况

目前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。

目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。

3．2 汽车销售市场结构模式的构成

合理的汽车销售市场结构模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方位服务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起。

这种集汽车生产企业、产品(整车、零部件)、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。

3．3 建设有形汽车销售市场的基本原则

建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。

建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方统筹规划和管理的。

当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有地分阶段进行。

二、

2 全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

3 国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

4 汽车网络营销的优势分析

1990年，罗伯特?劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(Integrated Marketing Communications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。

4.1 面向顾客的需求(Customer needs and wants)

在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

4.3 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

4.4 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

5 国内汽车网络营销的现状及对策

5.1 国内汽车网络营销的现状

5.1.1 网络营销的发展策略缺乏系统研究

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

5.1.2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

5.1.3 网络营销的具体业务还处在初级阶段

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络，并不断向网络营销靠拢。

5.1.4 网络营销人才缺乏

网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

5.1.5 物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。

5.1.6 网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

5.1.7 的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

三、结语

中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。

不可否认，具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内，我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合，相辅相成地向前发展。

中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，但目前汽车年产销量才200多万辆，汽车保有量也只有 2000万辆左右。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。